Как остаться в лидерах

Отношение бизнеса к CRM - как отношение подростков к сексу:
все они постоянно о нем думают;
каждый из них считает, что все остальные им занимаются;
каждый озабочен тем, насколько хорошо получится у него самого;
и после каждой попытки даются обещания в следующий раз непременно сделать лучше…

Все для клиента

Управление отношениями с клиентами (УОК) или Customer relations management (CRM) - это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Определяются возможности переноса человеческих взаимоотношений в коммерческую сферу. Цель, которая ставится перед CRM, - определить наиболее "доходных" клиентов, научиться наиболее эффективно работать с ними, предотвратить их "уход" к конкуренту и, таким образом, увеличить прибыльность компании. В издании "Harvard Business Review" выведена формула: снижение оттока покупателей на 5 % позволяет увеличить прибыль компании как минимум на 25 %. Без CRM этого не достичь.

CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.

Необходимость этого направления вытекает из классического понимания покупки. Покупка - это факт приобретения товара или услуги вследствие превышения полезных для субъекта качеств товара или услуги над его ценой в денежном выражении. Если производственная составляющая в цене - более устойчивый элемент, то полезные качества продукта подпадают под корреляцию субъективной оценки поставщика. Существует еще одно понятие - сопротивление покупателя, под которым подразумевается совокупность факторов, которые препятствуют совершению покупки. Показатель сопротивления покупателя определяется довольно широким количеством аргументов (географическое расположение поставщика/клиента, профиль и масштаб бизнеса, этноособенности, возраст, пол и т.д.). Сопротивление покупателя можно снизить путем правильного подхода поставщика к своей работе. Именно этот подход и является объектом изучения теории управления отношениями с клиентами.

Современный CRM возник из маркетинга отношений, точнее заменил его как инструмент более комплексного решения. Маркетинг отношений появился 14 лет назад, провозглашая создание чувства теплоты и понимания в деловых отношениях. Но между реальностью и маркетингом отношений возникла непреодолимая пропасть: клиенты не чувствовали себя уютно ни в офисе, ни в магазине. В компаниях так и не стали улыбаться, радуясь несокрушимой лояльности своих клиентов. Это был эксплуататорский подход, от клиента требовали только деньги. "Компании не заботятся о строгих экономических расчетах возврата инвестиций, исходя из точных оценок реального потенциала существующей и предполагаемой в будущем базы своих клиентов. И, наконец, они часто игнорируют человеческий фактор, а также процедурные и организационные проблемы, которые, как правило, составляют львиную долю трудностей при реализации крупных самоокупаемых маркетинговых инициатив", считает Тарас ШЕВЧЕНКО, маркетинг-эксперт СП "Группа 4 Секуритас ЛТД".

Теория CRM имеет много течений. В последнее время все более пристально изучается развитый Ричардом Кохом "принцип Паретто" - соотношение 20/80: примерно 20 % причин создают примерно 80 % последствий, 20 % населения владеет 80 % средств, 20 % усилий и времени достаточно, чтобы получить 80 % результата и главное, 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Таким образом, можно выделить интенсивную и экстенсивную составляющую: 20 % клиентов - 80 % прибыли, 80 % клиентов - 20 % прибыли. Если учесть относительную монолитность для поставщика 20 % лучших клиентов, то получается, что компания находится в сильной зависимости от дискретной группы клиентов. Если учесть, что по мировой статистике около 20 % клиентов ежегодно меняют поставщика, необходимость усиления лояльности лучших клиентов усиливается.

Место CRM

Следует еще раз обратиться к составляющим предложения товара или услуги. Все актуальнее становится комплексный подход: в пакет предложения к основному продукту включают ряд сопутствующих и дополнительных элементов. Например, в пакет продажи бытовой техники включаются доставка и установка товара, настройка, инструктаж пользователя, гарантийное и сервисное обслуживание, предоставление бонусов и специальных предложений. Все это делается для повышения уровня мотивации потребителя приобрести товар и минимизации его сопротивление. Те, кто действовали иначе, - либо снизили обороты, либо обанкротились. Александр СОКОЛОВСКИЙ, генеральный директор компании "Текстиль-контакт" считает: "В украинском ритейле, вне зависимости от профиля, есть очень мало людей с пониманием правильного подхода к торговле. Только недавно кое-кто понял значимость бренда, необходимость продвижения компании и продукции. Сейчас добиться лояльности потребителя одним качеством товара невозможно. Нужен более широкий подход, включающий повышение лояльности потребителя к торговой марке, развитие личных взаимоотношений с ключевыми клиентами. Нужно перейти на длительные отношения, максимально тесно сотрудничать с партнерами".

Руководители многих других компаний рассматривают лояльность клиентов, как одну из главных составляющих успешной деятельности. Подойти к решению о внедрении CRM - значит открыть новый ресурс своего предприятия, значит, выйти на принципиально иной уровень организации работы с клиентами, приобрести новый статус, так как в процессе внедрения пересматривается и оптимизируется сама схема бизнес-процесса, отлавливаются слабые места, и вырастает уровень квалификации сотрудников. Как отмечает Катерина Костерева, коммерческий директор ООО "Terrasoft": "С внедрением CRM компания начинает новый этап развития, это чувствуют клиенты, компания растет в их глазах".

С другой стороны, чрезмерная забота о клиенте может болезненно отразиться на бюджете компании. Здесь стоит снова вернуться к "принципу Парето". Во-первых, следует выделить группу наиболее прибыльных клиентов - 20 % от их общего количества. Западные компании при анализе принимают во внимание следующие показатели:

• объем заказов клиента;
• прибыльность заказываемой номенклатуры;
• прибыльность от сотрудничества с клиентом;
• дополнительные преимущества от сотрудничества с клиентом (общие проекты, образование, информирование персонала собственной компании, консультирование);
• постоянство и регулярность заказов;
• модели размещения заказов, не приходящиеся на пиковое время;
• влияние на других клиентов;
• низкий уровень возврата товаров.

Кроме того, принципиальным в анализе является вопрос наличия необоснованных жалоб и отказов в процессе эксплуатации. Они могут быть первыми сигналами, что клиент собрался уходить.

Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия.

После составления списка можно приступать к разработке конкретного подхода к каждому клиенту. Специалисты CRM называют семь качеств, которые стоит развивать при построении длительных и перспективных взаимоотношений:

• доверие: предыдущий опыт работы с Вами позволяет клиенту положится на Вас;
• надежность: все, что Вы обещаете, - выполняете;
• признание: клиент получает достаточное вознаграждение от сотрудничества с Вами;
• доступность: клиент может беспрепятственно общаться с нужными ему людьми Вашей компании;
• обслуживание/помощь: Вы максимально рационализируете сотрудничество с клиентом;
• информирование: Вы информируете клиента об изменениях на рынке, на котором Вы работаете;
• индивидуальное предпочтение: клиенту приятно работать с Вами.

Возникает эффект синергии путем сопоставления коммерческих и личных отношений, ведь развитие взаимоотношений на основе общечеловеческих ценностей ведет к более полному взаимопониманию. Повышается мотивация клиента и создается барьер, не позволяющий ему сменить поставщика.

Да, стабильность стоит очень дорого, но именно она позволяет смело смотреть в будущее. CRM, в некоторой мере, рационализирует затраты и создает понимание того, что есть конкретные механизмы формирования лояльности покупателей. Это направление настолько заинтересовало компании, что сейчас создано достаточно много программных продуктов, которые позволяют довести процессы до автоматизации. Например, продукт компании "Terrasoft" позволяет вести полную историю сотрудничества с контрагентами:

• координаты контрагентов;
• продажи и проекты;
• счета и платежи;
• маркетинговые воздействия;
• встречи и телефонные переговоры;
• активность конкурентов;
• источники информации и причины лояльности;
• документооборот по клиенту;
• электронная корреспонденция;

Как показывает опыт ведущих компаний, средства, потраченные на требуемые мероприятия, дают такие результаты на микро- и макроуровнях:

• довольные клиенты склонны покупать товары и услуги чаще, в большем количестве и в расширенном ассортименте
• клиенты, которые довольны обслуживанием, менее восприимчивы к другим предложениям, они более снисходительно относятся к конъюнктурным колебаниям цен;
• клиенты рекомендуют компанию;
• минимизируются отдельные затраты;
• поставщик лучше ориентируется в бизнесе клиента;
• у каждой стороны возрастает чувство уверенности;
• клиент и поставщик в рамках успешного сотрудничества повышают свой авторитет;
• более вероятна возможность получения новых заказов, связанных с ростом бизнеса клиентов;

Параллельно возможно сокращение затрат следующими путями:

• совместное планирование будущих заказов;
• снижение затрат управленческого труда;
• упрощение процедур учета (обработка счетов, сопутствующая документация);
• уменьшение объема оборотного капитала;
• возможность более точного соответствия вашего предложения спросу (подгонка продукции под требования клиента - отказ от лишних элементов упаковки, ненужных компонентов продукта);
• возможность дополнительного согласования сроков оплаты;
• уменьшение числа занятого персонала;
• снижение количества ошибок;
• экономия на технической поддержке;
• построение общих прогнозов;
• уменьшение количества рутинной работы.

Наталья Дмитренко, заместитель генерального директора по маркетингу ООО "Бриз-Инвест" (ТЦ "Альта-Центр") о продуктивности CRM-решений: "Раньше информация о клиентах и о рынке в целом "терялась" или оставалась принадлежностью каждого сотрудника. Теперь же она централизована и доступна для анализа. Так, с помощью механизма групп мы собираем информацию о потребностях клиентов. Мы составляем базу клиентов, которых может заинтересовать данное предложение".

Сами отношения должны характеризоваться словом "лояльность". Инициатором должен выступать поставщик, поскольку выбирают его, а не он. Также важен правильный подход. Очень часто приходилось слышать о необоснованных требованиях клиентов и поставщиков. Константин КИСЕЛЬ, заместитель директора супермаркетов "Новая линия": "Мы работаем три с половиной года, у нас наладились хорошие отношения с постоянными партнерами. Новые поставщики, которые появляются в определенный сезон, испытывают трудности: кто-то не привык так работать, кто-то требует специальных условий, кто-то выдвигает претензии. Бывают весьма конкурентоспособные предложения, но мы никогда, при незначительных ценовых преимуществах нового поставщика, не откажемся от услуг проверенного и надежного партнера".

Чтобы остаться в лидерах рынка, следует параллельно с постоянным совершенствованием продукции поддерживать гармоничные отношения с клиентами. Достижение успехов невозможно при эксплуататорском подходе, который эффективен только в краткосрочной перспективе. Клиент также может применить эту тактику. И что будет если:

• завтра родственник клиента пойдет работать к вашему конкуренту;
• в конце недели клиент опустит цены на 3%;
• послезавтра вы будете вынуждены поднять цены;
• через неделю вы случайно подведете клиента.

Ответив на эти вопросы, становится ясно, что бизнес в современном мире должен быть этичным. А стать ему таковым помогает CRM.

Комментарии специалистов

Тарас ШЕВЧЕНКО, маркетинг-эксперт СП "Группа 4 Секуритас ЛТД":
Торговой фирме остается либо, вообще, "забыть" о маркетинге, либо использовать методы маркетинга отношений. То есть ставить своей целью не достижение абстрактного преимущества перед конкурентами, а способность поддерживать отношения с покупателями через индивидуализированные каналы продвижения: использование менеджеров по продаже, ассортимент, цены и системы скидок, способы доставки. Таким образом, "поощрить" в покупателе "именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности".

Заметьте, пожалуйста: у клиента есть множество каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании - личная встреча, Web-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, и он ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация будет рассматриваться Вами во всей своей совокупности.

Ассортимент производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента в качестве партнера в разработке дизайна и производстве продукта.

Катерина Костерева, коммерческий директор "Terrasoft":
Сейчас практически на всех отечественных предприятиях наблюдается движение в сторону клиенто-ориентированной стратегии. Хотя исторически компании начинают автоматизацию с бухгалтерских и финансовых систем, мне приятно отметить, что Terrasoft CRM многие компании внедряют еще до автоматизации учетной деятельности. Также, ставя клиента в центр бизнеса, предприятия переходят от использования учетной системы на рабочем месте менеджера по продажам к использованию полноценной системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Хочется отметить, что почти все лидирующие компании переходят от "академического" внедрения CRM до "практического". К примеру, компании "Бриз-Инвест" в вопросах реализации CRM удалось настолько продвинуться, что к моменту открытия ТЦ "Альта-Центр" количество свободных площадей отвечает европейской практике (2-3%). Это значит, что наша технология работает, это значит, что бизнес клиента будет развиваться.

Наталья Дмитренко, заместитель генерального директора по маркетингу ООО "Бриз-Инвест": "Бриз-Инвест" является управляющей компанией торгового комплекса "Альта Центр". Для нас наибольшее значение имеют, с одной стороны, арендаторы, а с другой - посетители торгового комплекса. Взаимоотношения с ними необходимо выстраивать, сохранять и развивать.

Мы достаточно долго и тщательно работали, используя стандартный подход над подбором арендаторов для "Альта Центра". Отделом аренды проводится множество встреч, результаты которых должны быть учтены и систематизированы. И, конечно, все контакты должны остаться в компании, а не исчезнуть с уходом конкретного менеджера. Имевшиеся показатели нас не устраивали. Проанализировав свои недоработки и пересмотрев цели, мы пришли к пониманию необходимости использования CRM-решений.

"Бриз-Инвест" - клиенто-ориентированная компания, поддерживающая с арендаторами теплые отношения и обязательно реагирующая на их предложения и пожелания.

Соответственно, лавина информации, регулярно поступающая извне, должна анализироваться. Именно поэтому мы провели внедрение программного продукта CRM. Для нас важен продуманный подход именно к двум аспектам: "клиент-арендатор", "клиент-посетитель". Нам нужны четко регламентированные процессы. Программа, в которой мы будем работать, настроена специально с учетом специфики работы торгового комплекса.

Мы также достаточно много внимания уделяем технике ведения переговоров с клиентами-арендаторами и методам, призванным поддерживать надежные и стабильные отношения, а не только формализации бизнес-процессов.

Что касается управления отношениями с клиентами-посетителями торгового комплекса, в "Альта-Центре" будет работать инфо-деск. Как показывает практика, большинство торговых центров сейчас приходит к пониманию необходимости работы в торговых центрах информационных пунктов, как связующего звена между посетителями и арендаторами. Но то, что это необходимо и для посетителей, и для самого торгового центра, сомнений не вызывает.

Иван Варко