Новая статья на сайте: "Постоянство должно прослеживаться"

28 декабря 2004

Чем больше процессов в бизнес-технологиях, тем выше вероятность сбоя на определенном участке. Если правильно подойти к решению форс-мажорной ситуации, то клиент может не воспринять погрешность поставщика как проблему. Это касается как сферы B2B (business to business), где в качестве покупателя и продавца выступают организации, так и B2C (business to customer). В случае форс-мажора клиент не получает полностью оплаченный пакет услуг, а поставщик несет убытки материального и нематериального характера.

Катерина Костерева, коммерческий директор компании "Terrasoft", поставщика CRM-решений, считает: "В идеале, при правильном построении взаимоотношений с клиентами любые "промахи" должны тщательно анализироваться. По результатам анализа вносятся корректировки в процедуры и регламенты работы с клиентами в целях избежания ошибок в дальнейшей работе".

Проверь себя

Надежность в обслуживании часто измеряется так называемыми "Тайными Покупателями" (Mystery Shopping). Данная технология обеспечивает объективную и комплексную обратную связь относительно качества обслуживания покупателей персоналом.

В украинской сети супермаркетов "Сильпо", например, внедрена программа повышения качества разноаспектного обслуживания покупателей. Для этого был проведен мониторинг соблюдения стандартов обслуживания для различных категорий персонала: кассиров, продавцов в отделах, консультантов, охранников. Технология выглядит следующим образом.

Годовая программа "Mystery Shopping" разбита на 6 периодов (волн) по 2 месяца. В течение волны "тайные покупатели" делают по 20 визитов в каждый супермаркет и оценивают качество обслуживания, заполняя анкеты после каждого визита. Результаты анкетирования и отчеты появляются в Интернете в течение суток. На основании исследований разрабатывается мотивационная программа

Оксана КОВАЛЬЧУК, директор по персоналу компании "Fozzy Group" считает, что после каждой волны был получен аналитический отчет, на основании которого вместе с директорами магазинов ставились цели и программы по улучшению обслуживания. Оксана Ковальчук считает: "Растущая конкуренция на розничном рынке и потребности покупателей в улучшенном сервисе подтолкнули нас к необходимости использования независимого инструмента оценки и контроля качества обслуживания. Мы увидели сильные и слабые стороны в работе нашего персонала. Мы провели конкурентный анализ обслуживания покупателей и поняли, что наше качество обслуживания покупателей лучше, чем у некоторых наших конкурентов. Но - не у всех".

По словам Натальи ДМИТРЕНКО, заместителя генерального директора по маркетингу фешн-центра ТК "Альта Центр", мониторинг жалоб клиентов также может указать на то, какие действия нужно предпринять: "В целом, когда клиент жалуется, он как бы дает понять, что поставщик для него важен, но для сохранения отношений необходимо несколько подкорректировать действия".

Мощным средством контроля бизнес-процессов является использование CRM-системы. Она позволяет отслеживать всю бизнес-активность компании во взаимоотношениях с поставщиками, клиентами и другими контрагентами.

Восстановление сближает

Если проведенный контроль и мониторинг указывает на недостатки в работе, наступает очередь введения механизмов восстановления отношений. Наталья Дмитренко считает, что в момент получения жалобы от клиента появляется подходящая возможность улучшить или разрушить отношения с ним

Восстановление отношения к продукту (или услуге) важно по ряду причин. Это часть надежности, которую так ценят клиенты. Восстановление также может принести большее удовлетворение от работы организации. Например, международная авиакомпания "British Airways" отслеживает мнения клиентов по каждому параметру услуг. Сотрудники компании выяснили, что клиенты, багаж которых был утерян и впоследствии возвращен, оценивают системы обработки багажа компании выше, чем те люди, у которых с багажом было все в порядке. Уверенность клиента только возрастает, когда он видит, что в случае возникновения проблемы поставщик оперативно решает ее.

И прагматичный момент: если что-то не удается, то это один из тех случаев, когда клиент с удвоенной силой осознает преимущества лояльности определенному поставщику. Как считает Владислав ЖАКОВСКИЙ, директор украинской торговой сети магазинов штор и напольных покрытий "Твоя кімната", поставщика, который в обычных условиях нормально работает, принимают как данность. Но, когда возникает проблема, клиент становится сверхчувствительным

Увидеть проблему глазами клиента

Константин КИСЕЛЬ, заместитель генерального директора ЗАО "Новая линия", рассказывает об одном случае: "Был, можно сказать, комичный случай, когда наши работники открыли борт машины, оттуда высыпались банки с краской, и краска вылилась прямо на пол. Полтонны краски было разлито. Большая часть партии оказалась поврежденной. Мы также понесли убытки, хоть и не по своей вине. Мне очень понравилась реакция поставщика: оперативная чистка пола и замена поврежденного товара. Мы сотрудничаем до сих пор".

Хорошим средством формирования мнения клиентов является вопрос: "Что мы можем сделать для вас, чтобы исправить ситуацию?". Как считает Наталья Дмитренко, в случае со значимыми клиентами предложение исправить ситуацию позволяет им восстановить самоконтроль, временно утраченный в тот момент, когда первоначальные планы были расстроены. Проблему нужно решать в максимально сжатые сроки. Например, программный продукт Terrasoft CRM работает по алгоритму, который в определенные моменты (например, изменения в логистической цепочке) напоминает менеджеру о каждом случае несоответствующего обслуживания.

Мне искренне жаль, что так случилось

Помимо понимания, очень важно выражение сочувствия. Правда, в США подобная практика породила новую проблему - результатом постоянных споров и претензий на некоторых рынках стал тот факт, что чрезмерно осторожные юристы компаний запрещали персоналу, непосредственно работающему с клиентами, извиняться перед ними, дабы это не рассматривалось как признание вины и ответственность.

Как отмечает Катерина Костерева, в сделках между предприятиями предложение помощи звучит чаще, чем в отношениях между предприятием и клиентом. Хотя значимость такого жеста достаточно высока.

Предотвращение повторений

Наибольший ущерб отношениям может нанести повторение проблемы, которую компания-поставщик обязалась решить. Для предотвращения повторений необходимо установить детальный диагноз причины возникновения проблемы: "Что привело к проблеме - изменившиеся обстоятельства, ошибка исполнителя, ограничения системы, неверные ожидания клиента, неправильное употребление продукта или комбинация факторов, которые не были предусмотрены?".

Если отношения с клиентом достаточно хорошие, то эффективным шагом может стать приглашение клиента к участию в разработке решений и предоставление комментариев в отношении предложенных корректировок.

Восстановление

Для значимых клиентов существует дополнительный метод восстановления доверия. После того, как проблема разрешена, представитель руководства через некоторое время звонит клиенту. Тони Крэм рекомендует разговор по следующей технологии: "Мы звоним, чтобы узнать, удовлетворены ли Вы решением проблемы. Разрешите поинтересоваться, нет ли у вас на данный момент каких-либо вопросов?". Подобный разговор позволяет выразить важность для поставщика долгосрочных отношений. Наконец, он помогает подвести черту под этой проблемой

Комментарии специалистов

Катерина КОСТЕРЕВА, коммерческий директор компании "Terrasoft", поставщика CRM-решений:
Сейчас можно наблюдать тенденцию положительных изменений на рынке CRM-систем. В первую очередь, изменилось восприятие CRM. Если год назад внедрение CRM, зачастую, было всего лишь данью моде, то сейчас появляется понимание, что CRM - это не столько информационная система, сколько стратегия. Внедрение информационной системы позволит решить фактически только одну проблему - отсутствие консолидированной информации. В то же время, внедрение CRM-стратегии позволит достичь тех результатов, которые декларируются поставщиками данного решения. В большинстве случаев, непонимание данного факта обрекает внедрение CRM на провал, где поставщик решения получает негативную репутацию, а заказчик понапрасну тратит деньги. Поэтому можно сказать, что основной фактор успеха внедрения стратегии CRM - это готовность людей, которые будут работать с системой, изменить свое сознание, действовать в рамках новой идеологии.

Также, зачастую, на CRM-систему возлагают намного больше функций, чем это заложено идеологией. Как пример, взаимоотношения с поставщиками часто переливаются в управление поставками, логистикой, т.е. в систему SCM.

Можно рассмотреть процесс любой автоматизации, как процесс нахождения узких мест с последующим улучшением и нахождением следующих узких мест. Таким образом, внедрение CRM - это один из первых шагов к получению эффективно работающей компании. Как следствие, на первом плане начинают выступать компании, которые предлагают не коробочные варианты CRM-решений, а проектный подход к реализации всех потребностей компании.

Владимир РОГОВ, учредитель украинской сети магазинов штор и напольных покрытий "Твоя кімната":
Как говорится, бизнесу нужна тишь и гладь, контрагенты очень чувствительны к этому и стараются максимально минимизировать все риски. Поэтому абсолютно неприемлемо, чтобы дополнительные неустойки создавались со стороны поставщика, будь то сфера b2b или b2c. На розничном рынке мы внедряем клиенто-ориентированную стратегию, которая подразумевает максимальную обратную связь от клиента. Мы первыми должны узнать его мнение относительно нашего сотрудничества, проанализировать замечания и рекомендации. Так сложилось, что в украинской рознице еще нет громких имен с состоявшимся авторитетом. А на этапе становления доверие очень тяжело заработать, но легко потерять. Поэтому каждый шаг, превышающий стандартные риски, необходимо тщательно обдумывать и согласовывать со всеми задействованными сторонами.

Кроме того, специфика продаваемого товара (шторы) подразумевает бережливое отношение к нему. Иногда цена халатности очень велика.

Наталья ДМИТРЕНКО, заместитель генерального директора по маркетингу фешн-центра "Альта Центр":
Что такое стабильность на высококонкурентном рынке? Стабильность уже несколько лет является необходимым элементом стабильности, что отобразилось при создании "Альта Центра". Контракт на строительство был подписан с известным в профессиональных кругах генеральным подрядчиком "Энергополь Украина", закупалось только надежное европейское оборудование, а пул арендаторов состоит из компаний, работающих на рынке Украины не первый год. Кроме того, с компаниями-арендаторами мы составили долгосрочные планы сотрудничества. Особое внимание уделяется безопасности посетителей в торговом комплексе. Наша служба безопасности создавалась и работает по европейским моделям, что предусматривает четкое определение компетенции каждого сотрудника и службы, расписываются и прорабатываются различные модели и ситуации, свойственные торговым комплексам Европы.

В то же время, как не увеличивай "коэффициент прочности", все равно 100 % гарантии стойкости не будет. С другой стороны, намного проще внедрить технические элементы, направленные на поддержку стабильности, чем добиться такого же от персонала. Поэтому компания внедрила CRM-проект, который должен помогать сотрудникам в контроле процессов, связанных с форс-мажорными обстоятельствами.

Наталья ЧИНЕНОВА, генеральный директор представительства корпорации "SELA" в Украине:
В магазинах "SELA" мы развиваем программы, направленные на создание контингента лояльных покупателей. Для индивидуализации общения с покупателем мы применяем дифференцированную систему скидок (3 %, 5 %, 7 %). В своих магазинах мы стараемся создать максимально комфортные условия для шоппинга. Для торговых залов закуплено современное технологическое и демонстрационное оборудование, которое хоть и изначально дороже, но имеет более длительный срок службы и набор функциональности, что в конечном итоге оказывается экономнее. Весь обслуживающий и front-line персонал прошел специальную подготовку и семинары, которые включали обучение специфическим навыкам работы с клиентами нашей отрасли

Торговая марка, дизайн и товары SELA - это способ выражения индивидуальности, создания стиля молодых женщин и мужчин, ведущих активный образ жизни и использующих актуальную, функциональную, комфортную и доступную одежду, обувь и аксессуары для неформальных случаев, дома, спорта и отдыха. Наших продавцов-консультантов мы выбираем из среды молодежи, знающей толк в манере одеваться. Как следствие, продавец-консультант и покупатель достаточно похожи, им легко общаться, у них смежные взгляды на стиль, одежду.