Новая статья на сайте "Отраслевой CRM"

12 сентября 2005

О CRM написано уже так много, что, кажется, не осталось никого, кто хоть что-нибудь да не слышал об этой модной концепции. Однако, большинство публикаций все еще носят только общий и теоретический характер. Руководителей же интересует, каким образом можно применить CRM-решение на конкретном предприятии, как правильно использовать преимущества CRM-подхода с минимальными вложениями финансов и времени. В условиях отсутствия простой и понятной информации появились распространенные мифы о CRM, которые либо привели к неудачному опыту использования CRM-системы, либо к решению отложить ее внедрение до лучших времен. Неизвестность всегда отпугивает. В последнее время «новая волна» более понятных «отраслевых решений», оперирующих знакомыми понятиями и направленных на решение знакомых задач, значительно подогрела интерес к CRM-индустрии. Отраслевые решения смещают фокус внимания в прикладную сферу, более простую и понятную для руководителей.

МИФЫ О CRM

О CRM витает много мифов. Самый распространенный из них:

Миф № 1: «CRM – это программа, которая автоматизирует наши взаимоотношения с клиентами».

Это первый неверный шаг, ведущий к неудаче CRM-проекта. CRM – это не программное обеспечение. Вернее, программное обеспечение – это лишь инструмент для создания клиент-ориентированной компании.

Приведем простой пример. Только покупкой современной газонокосилки нельзя решить проблему наведения порядка в саду, если при этом не определиться, как коротко стричь траву, как часто это делать, и кто будет этим заниматься. Более того, все продуманные и зафиксированные на бумаге правила должны реально работать в жизни. Иначе купленная газонокосилка будет простаивать в гараже, а в саду будет процветать такое же запустение.

По большому счету, успешность внедрения CRM-системы в наименьшей степени зависит от выбранного программного обеспечения. Если в компании хорошо поставлены бизнес-процессы, и менеджеры активно используют принципы CRM, то автоматизация в любом случае даст положительные результаты, независимо от того, какими средствами она была выполнена.

Миф № 2: «CRM-система нужна только тем, кто не может решить свои организационные проблемы».

Некоторые руководители относятся к CRM, как к некоторому средству «залатать дыры», решить текущие проблемы, как к модной идее или большой записной книжке коллективного пользования. Если у Вас нет понимания того, какой эффект на самом деле может принести внедрение CRM-системы, то за внедрение лучше не браться.

Основной совет тем, кто не хочет потерять свои вложения, – попытайтесь понять, сколько Вы сможете заработать, благодаря системе. Иначе, как бы ни была хороша система, и сколько бы денег Вы в нее не вложили, она не станет мощным инструментом привлечения клиентов и роста прибыли, но только мелким подспорьем в решении некоторых текущих проблем.

В итоге анализа, как правило, оказывается, что компания теряет десятки процентов дохода из-за неэффективной организации процессов. Устранение части потерь можно обеспечить за счет использования CRM-технологий. Когда потенциальный эффект правильно оценен, то к внедрению CRM-технологий перестают относиться, как к быстрому и легкому проекту по закупке и установке программного обеспечения.

Любой профессиональный маркетолог знает, что сейчас уже просто неприлично искать своего клиента, как иголку в стоге сена, и предлагать всем все подряд. Экономический эффект может быть достигнут за счет целевого использования средств, анализа результатов, работы не «на охват», а «на точность попадания».

Юрий Погребняк, руководитель IT -департамента представительства компании «Samsung»: Всю информацию о наших клиентах (о возрасте, роде занятий, доходе, важных факторах при выборе техники, степени лояльности к компании и ее конкурентам, источнике информации, планах по приобретению новой техники и т.д.), которую мы получаем из анкет, мы вводим в Terrasoft CRM. Эта информация – самый ценный актив компании. Это – информация о нашем целевом сегменте. Однако, компания имеет не одну тысячу клиентов, поэтому одного наличия информации недостаточно. CRM-система позволила нам получить аналитические данные в наглядном и простом виде, удобном для принятия важных решений, касающихся развития бизнеса.

С помощью CRM-системы руководитель крупной структуры, не прибегая к западным методикам, может оценить динамику спроса на различные товары, насколько эффективно работают его менеджеры, сколько клиентов ушло к конкурентам из-за несвоевременной реакции на их проблемы. Он точно знает, сколько времени тратится на контроль работы сотрудников, регулярное наставничество, и какие потери несет организация из-за отсутствия отлаженных процессов или недостаточно скоординированной работы подразделений.

Миф № 3: «CRM - это сложно, дорого и долго».

Этот миф пришел из ERP -сферы. Внедрение систем класса ERP , как правило, стоит сотни тысяч долларов и нескольких лет работы по автоматизации бизнес-процессов, интеграции всех офисных приложений и т.д. Кроме того, причина этого мифа еще и в том, что многие предприятия начали применять ERP-подход во внедрениях CRM-систем.

Внедрение ERP – это автоматизация известных процессов внутри компании – снабжение, бухгалтерский учет, управление финансами и т.д. Внедрение ERP – это, в большей мере, технологическая задача, довольно сложная в реализации.

Информация же о клиентах в большинстве организаций – это совокупность неизвестных параметров. Кроме того, эти параметры могут меняться гораздо быстрее, чем параметры внутренних процессов компании. Поэтому задача состоит не в том, чтоб автоматизировать отношения с клиентами, а в том, чтобы научиться, как лучше привлекать и удерживать клиентов. Внедрение CRM-системы – это больше вопрос внедрения методологий, а не вопрос сложных технических разработок.

Наталья Федоришин, директор «Радио Люкс»: Сначала CRM казался чем-то призрачным и непонятным, и мы готовились к весьма сложному процессу внедрения. Оказалось, что все довольно просто. Все, что нам нужно было делать, – это понять и описать собственный бизнес, в чем нам помогли консультанты Terrasoft , а затем – обучиться новым понятиям и правилам работы с клиентами.

ОТРАСЛЕВЫЕ РЕШЕНИЯ

По мнению многих экспертов, отраслевые CRM-решения призваны развеять рассмотренные выше мифы. В чем же особенности и отличия этих решений?

Отраслевое решение практически полностью адаптировано согласно потребностям конкретной отрасли, поэтому доля стоимости услуг в CRM-проекте (а также время на внедрение системы) значительно снижается. Кроме того, отраслевое решение содержит в себе опыт и технологии работы различных предприятий отрасли, что еще больше увеличивает его ценность.

В большинстве случаев обычный набор функций, включаемых в стандартную конфигурацию CRM-системы, не востребован в полной мере. Если исключить необязательную функциональность, то можно сократить время на освоение системы персоналом и, в конечном итоге, повысить количество успешных инсталляций.

Как и в случае с первым мифом, отраслевое решение – это не программа, адаптированная под конкретную отрасль. Вернее, программа – это лишь часть отраслевого решения. Более важную роль в удачном внедрении отраслевого решения играет опыт специалистов (консультантов) по внедрению, их знания особенностей этой отрасли, присущих ей процессов по работе с клиентами и задач, которые стоят перед компаниями. Консультант должен уметь общаться с руководством и специалистами компании-клиента на одном языке, понимать специфические термины в данной отрасли.

Разумеется, наряду с консультантами-внедренцами, важную роль играет команда разработчиков, которая может быстро доработать основную программу и созданные ранее дополнительные модули, специфические для данной отрасли, а также команда технической поддержки, хорошо владеющая знаниями именно по данному отраслевому решению.

Дмитрий Клим, директор рекрутингового агентства «Action Group»: Мы изначально были ориентированы на индивидуальное решение, подходящее для нашей отрасли. Пробовали написать программу своими силами, однако, это оказалось настолько трудоемко, что мы отказались от этого варианта. Затем нашли специальную программу для рекрутинговых агентств, разработанную небольшой компанией, но она не решала несколько важных для нас задач, а разработчики отказались дорабатывать систему. В предложении компании Terrasoft мы увидели, с одной стороны, надежную и проверенную систему, а с другой стороны, – реальный опыт и понимание наших задач, а также способность реализовать именно то, что подходит нашему бизнесу.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ПРИМЕРАХ

Итак, где же кроются источники экономического эффекта от внедрения CRM-системы? Каждая компания уникальна и имеет свою миссию, стратегические задачи, критические факторы успеха и, наконец, ключевые показатели производительности. Невозможно составить единый для всех и окончательный список источников экономического эффекта. Для каждой компании эти показатели будут различными, и степень их влияния на общую эффективность будет неодинаковой. Поэтому давайте рассмотрим результаты внедрения CRM-решений на конкретных примерах.

Наверное, уже ни у кого не осталось сомнений, что лояльность клиентов – важнейший актив компании, которым надо дорожить. И, наверное, сегодня нигде так не ценится лояльность, как в банковской сфере. «Выращивание» клиента рассматривается необходимым условием успешной работы как с текущими, так и с перспективными клиентами. Интересно отметить, что цена сейчас является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности.

Крочук Валентина Валентиновна, Вице-президент АКБ «Диамант»: В условиях очень жесткой конкуренции, которая сейчас наблюдается в банковском секторе, лояльность клиента очень важна. Клиент легко уйдет к конкуренту, если ему что-то не понравится. Наша главная ценность при работе с клиентами - это ярко выраженный персональный подход. Поэтому с помощью Terrasoft CRM мы храним всю историю взаимоотношений с клиентами и общаемся с каждым клиентом, как со старым знакомым.

Помимо дружественного обращения, клиента волнует еще и скорость обслуживания. Производители товаров под заказ знают, что обычно заказ должен быть выполнен еще вчера, и заказчик требует немедленной оценки стоимости и сроков производства. Отраслевые CRM-решения, ориентированные на лояльность клиентов, конечно же, должны обладать функциональностью, позволяющей быстро обрабатывать запросы клиентов.

Фенюк Богдан Петрович, директор компании «Кардтех»: Мы производим высококачественные пластиковые карточки, и заказы на производство поступают ежедневно. Главным преимуществом в работе с клиентами для компании является скорость обработки заказа. С помощью Terrasoft CRM этот срок удалось сократить с нескольких дней до нескольких минут. При поступлении заказа в системе по одному из шаблонов формируется проект, который содержит систему цветов и технологические операции по изготовлению пластиковых карт. В проект вносятся индивидуальные корректировки, после чего автоматически на основании тиража рассчитывается стоимость и предполагаемый срок выполнения заказа. Эта информация предоставляется клиенту для согласования в течение 20 минут.

В проектных организациях для своевременного решения задач клиента очень важна эффективная командная работа. Над одним проектом может работать большое количество специалистов из разных отделов. При плохой координации совместных действий клиенту приходится несколько раз отвечать на одни и те же вопросы, а работникам компании-поставщика - делать одну и ту же работу. CRM-система предоставляет единый источник информации о клиенте, и каждый пользователь системы видит все коммуникации с клиентом других сотрудников компании. Кроме того, CRM-система содержит средства совместной работы, позволяющие ставить задачи сотрудникам и контролировать их выполнение для обеспечения сдачи проекта в срок.

Воронкова Марина, коммерческий директор компании «LDS»: Поставка оборудования – это сложный проект с множеством параметров, которые необходимо предусмотреть для выполнения сроков поставки. Когда ведешь сразу несколько подобных проектов, очень просто упустить какую-то мелочь, которая может нарушить весь проект. Terrasoft CRM – это отличное решение, позволяющее видеть все текущие и потенциальные проекты с учетом их состояний, и даже контролировать стадии проекта на сетевом графике. Более того, все задачи в рамках каждого проекта распределены по ответственным менеджерам и также легко контролируются.

Конечно же, кроме решения задач по удержанию клиента и выполнению своих обязательств, CRM-решения открывают новые возможности для развития бизнеса и появления новых источников дохода. Например, согласно статистике NADA (Национального агентства автодилеров США), автомобильные компании за первые пять лет после продажи автомобиля теряют до 80 % потенциальной прибыли от продажи запасных частей и сервисного обслуживания. А ведь эту прибыль можно получить с помощью простого напоминания менеджеру связаться с клиентом и предложить пройти очередное регулярное обслуживание.

Гайворонский Андрей, директор компания «EMCG»: Многие поставщики авто-техники теряют значительную часть дохода из-за того, что практически "забывают" о клиенте после факта первой продажи. Т.е. добившись своей заветной цели - покупки клиентом единицы или партии дорогостоящей техники - считают что их миссия практически закончена и клиент уже исчерпал свой "потенциал". Тем не менее, сопровождение клиента  в процессе эксплуатации техники не менее прибыльно, чем доход от продажи самого оборудования. Тем более клиент будет более лоялен к той Компании, которая помогает ему постоянно решать его производственные задачи. И тут без CRM-технологий не обойтись. Поэтому первой внутренней инвестицией нашей Компании после регистрации стал комплект лицензий Terrasoft CRM. Учитывая, что современные бизнес-процессы очень быстро эволюционируют вместе с изменяющимися потребностями наших клиентов программный продукт от Terrasoft на сегодняшний день нужно рассматривать не только как инструмент повышения прибыльности клиентов а скорее как необходимый механизм для любого бизнеса, который позволяет интегрировать внутренние и внешние коммуникации Компании и позволяет ей оставаться конкурентоспособной в любой ситуации.

Часто инвестиции в технологии работы с клиентами окупаются даже тем, что сокращают затраты времени, трудоемкости и, следовательно, финансовые затраты. Если Вы работаете в транспортном бизнесе, то Вы знаете, сколько документов нужно оформить для каждой перевозки. Если же Вы управляете перевозками по всей стране, то бюрократическая волокита может стать причиной потери конкурентного преимущества. Системы класса CRM автоматизируют документооборот по работе с клиентами и позволяют сосредоточиться на взаимоотношениях с заказчиками, а не на бумажной работе.

Яковлева Оксана, первый заместитель генерального директора компании «TNT International Express»: Вся документация по перевозкам ведется в Terrasoft CRM. Система позволяет быстро формировать и распечатывать стандартные документы. Первичная бухгалтерская документация (счета, транспортные накладные) импортируется в CRM-систему из бухгалтерской системы 1С. На основании этой документации формируются отчеты по поступлениям платежей, планированию продаж, выполнению планов. Причем любой аналитический отчет создается в течение 10 секунд нажатием одной кнопки.

К сожалению, формат статьи не позволяет описать все те выгоды, которые дает CRM-система в каждой отрасли. Однако, Вы можете ознакомиться с описаниями CRM-проектов для различных отраслей и отзывами клиентов на сайте компании Terrasoft. Здесь же можно просмотреть он-лайн демонстрации решений для каждой отрасли.